이번 포스팅은 생성형 AI를 활용한 광고실무의 본격적인 내용에 앞서 광고 대행사 및 대행사 안의 직무 별 역할에 대해 먼저 설명을 드리고자 합니다. 이에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 이 후 각 업무 별 생성형 AI를 어떻게 활용해 나갈 수 있는지 설명하기 위한 밑그림 차원이라 보시면 되겠습니다.
I. 광고 대행사 역할
광고 대행사에 대해 현업이 아닌 분들의 경우에도 일을 하시면서 어느 정도 이해하고 계시는 분들도 계실 것이고 또 드라마 '대행사'를 보신 분들은 드라마를 통해 광고 대행사에서 일들이 어떻게 돌아가지는에 대해 인지하게 되신 분들도 계실 것입니다.
사실, 그간 드라마에서 광고 대행사를 표현할 때 웃음이 나올 정도로 정말 다른 모습들을 담아 내곤 했습니다. 그나마 '대행사' 드라마가 여지껏 드라마 중에서는 가장 광고 대행사 모습을 잘 담아 내었다고 보나, 그럼에도 불구하고 극적인 드라마 전개를 위해서인지 맞지 않거나 광고 대행사에서 있을 수 없는 일들이 많이 담겨 있긴 했습니다.
각설하고, 광고 대행사가 하는 역할에 대해 세부적으 구분해 보면 다음과 같습니다.
1. 전략 기획 (Strategic Planning)
- 클라이언트 브리프 분석 및 인사이트 도출
- 시장 조사 및 경쟁사 분석
- 타깃 오디언스 정의 및 페르소나 개발
- 브랜드 포지셔닝 전략 수립
광고 제작 및 집행을 위한 사전 분석 단계로 클라이언트의 미션(브리프 내용)을 분석하고 이를 기반으로 광고 전략을 수립합니다. 클라이언트 미션 및 광고 집행 범위에 따라 light하게 진행되기도 하고 상당히 depth있게 진행되기도 합니다만, 어떤 상황에서든 타깃과 브랜드 포지션은 명확하게 해야 광고 기획 방향을 정확하게 잡을 수 있습니다.
2. 크리에이티브 개발 (Creative Development)
- 크리에이티브 컨셉 개발
- 카피라이팅
- 비주얼 디자인
- 영상 및 디지털 콘텐츠 제작
광고 전략 수립 및 기획 방향에 대해 클라이언트와 합의 된 내용을 기반으로 광고 크리에이티브를 개발합니다. 광고 기획 방향을 통한 크리에이티브 컨셉 설정 부터 카피/키 메시지 개발, 키 비주얼 및 다양한 소재의 광고 콘텐츠 제작까지 이루어 지게 됩니다.
3. 미디어 플래닝 및 바잉 (Media Planning and Buying)
- 미디어 전략 수립
- 미디어 믹스 최적화
- 미디어 구매 및 협상
- 프로그래매틱 광고 운영
광고 크리에이티브(소재)를 광고 전략에 맞게 어느 매체에 집행 할 것인가에 대한 매체 전략을 수립하고, 미디어 믹스(Media Mix)를 구성하게 됩니다. 클라이언트와 미디어 믹스에 대한 합의가 되면 미디어 바잉(Buying)을 통해 매체 부킹을 하게 되고, 정해진 날짜에 광고 집행이 이루어지게 됩니다.
4. 디지털 마케팅 (Digital Marketing)
- 검색 엔진 최적화 (SEO) 및 검색 엔진 마케팅 (SEM)
- 소셜 미디어 마케팅
- 이메일 마케팅
- 콘텐츠 마케팅
2009/2010년 경부터 디지털 광고가 활성화 되기 시작하면서 종합광고대행사 안에는 디지털광고 담당 부서가 별도로 생기고, 또는 별도의 디지털 광고회사들이 생기기 시작하면서 전체 광고 집행 프로세스 안에서 디지털 마케팅이 전략 상 하나의 파트로 역할을 해왔습니다.
2018년 시점으로 디지털 광고가 TV광고 집행 금액을 넘어서고, 이 후 지속적으로 광고 집행이 디지털 매체로 옮겨가면서 현재는 디지털 마케팅을 하나의 파트로 보는 것이 아닌 디지털 광고, 마케팅은 광고 프로세스 전체 베이스에 깔려 있다고 보시면 되겠습니다.
즉 광고 전략 수립때 부터 디지털 마케팅을 염두하여 전략을 수립하고(또는 디지털 광고,마케팅을 위해서만) 크리에이티브 제작 또한 매체 특성에 맞게 소재를 제작하는 것이 이제는 당연한 시대 입니다.
5. 데이터 분석 및 인사이트 도출 (Data Analytics and Insights)
- A/B 테스트 설계 및 실행
- 캠페인 성과 측정 및 분석
- 고객 행동 분석
- ROI 분석 및 보고
광고 집행 전 A/B 테스트를 통해 어느 광고에 소비자가 더 반응을 하는지 측정을 해보기도 하고, 광고가 집행 되는 동안 모니터링 및 성과 데이터 분석을 통해 매체 플랜을 조정하기도 합니다. 광고 집행 후 최종 결과를 분석하여 소비자에 대한 인사이트 도출 및 이 후 전략에 반영하기도 합니다.
6. 브랜드 경험 디자인 (Brand Experience Design)
- 사용자 경험(UX) 설계
- 웹사이트 및 모바일 앱 디자인
- 증강현실(AR) 및 가상현실(VR) 경험 개발
구분지어 설명 드리기 위해 항목을 분류하긴 했습니다만, 보통 브랜드 경험에 대한 디자인은 전략 기획 및 크리에이티브 개발부터 같이 고려하여 진행 합니다. 전략 수립에 있어 클라이언트의 제품 및 서비스에 대한 고객 여정(Customer Journey)을 설계하여 전체 여정에 있어 소비자가 브랜드를 경험하게 되는 접점 별로 필요 요소들을 배치하고 실행하게 됩니다.
7. 통합 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communications)
- 크로스 채널 전략 수립
- 메시지 일관성 유지
- 옴니채널 고객 여정 설계
이 또한 브랜드 경험 디자인과 마찬가지로 하나의 캠페인을 실행함에 있어 소비자가 어떻게 해야 더 브랜드를 잘 경험할 수 있게 되고 선호도를 올릴 수 있는지를 전제로, 각 접점 별 일관된 메시지를 배치하고 채널 별 고객 흐름을 유도하는 전략을 구사하게 됩니다.
II. 광고 대행사 내 직무별 역할
위에 역할에 대해 7가지로 구분하긴 했습니다만, 크게 구분을 하면 결국 전략∙기획과 제작, 이렇게 두 영역으로 볼 수 있습니다.
그 두 가지의 큰 영역 안에서 각 직무들이 구분된다 보시면 되겠습니다.
참고로 덧붙여 제작에 있어 TV 광고 제작 뿐만 아니라 디지털 광고, 마케팅이 활성화 되면서 채널/모바일앱, 디지털 배너, 숏츠 영상 등 다양한 제작물이 필요하게 되었고 이에 대해 일반적으로 외주 업체를 통해 많이 진행하기도 합니다.
광고 대행사에는 다양한 전문가들이 협력하여 효과적인 광고 캠페인을 기획하고 실행합니다. AP(Account Planner)는 전략을 수립하고, AE(Account Executive)는 고객과 소통하며, MP(Media Planner)는 미디어 계획을 세웁니다. 크리에이티브 팀에서는 CD(Creative Director)가 전체 방향을 이끌고, CW(Copywriter)와 AD(Art Director)가 광고 콘텐츠를 제작합니다. PD(Producer)는 제작을 관리하고, GD(Graphic Designer)는 시각적 요소를 담당합니다.
각 직무별 주요 담당 업무는 다음과 같습니다.
- AP (Account Planner)
- 소비자 조사 및 시장 분석
- 브랜드 전략 수립
- 광고 캠페인 전략 개발
- AE (Account Executive)
- 클라이언트와의 커뮤니케이션
- 프로젝트 관리 및 조정
- 예산 관리 및 계약 협상
- MP (Media Planner)
- 미디어 전략 수립
- 매체 선정 및 광고 집행 계획 수립
- 광고 효과 분석 및 보고
- CD (Creative Director)
- 크리에이티브 전략 수립
- 팀 관리 및 지도
- 최종 크리에이티브 결과물 승인
- CW (Copywriter)
- 광고 문구 및 슬로건 작성
- 스토리텔링 구성
- 다양한 매체용 카피 제작
- AD (Art Director)
- 시각적 컨셉 개발
- 레이아웃 및 디자인 감독
- CW와 협력하여 비주얼과 카피 조화
- PD (Producer)
- 광고 제작 과정 관리
- 외부 협력업체 섭외 및 관리
- 제작 일정 및 예산 관리
- GD (Graphic Designer)
- 그래픽 디자인 요소 제작
- 로고, 타이포그래피, 일러스트레이션 등 작업
- 다양한 매체에 맞는 디자인 적용
규모가 큰 종합광고대행사(대기업 인하우스 에이전시 - ex. 제일기획, 이노션, HS애드 등)의 경우 위와 같이 각 직무별 구분이 되어 있긴 합니다만, 보통 대행사의 경우 AE가 1~3번 역할을 같이 수행하는 경우가 많습니다. (3번, 미디어 믹스 및 바잉은 외부 미디어 랩사를 통해 진행) 또 제작에 있어 PD의 경우도 외부 프로덕션에 속해 있는 경우가 많습니다.
직무 별 업무 흐름을 보면 다음과 같습니다.
쉽게 말해 광고주는 AE에게 미션을 주게 되고, AE는 광고주의 미션을 분석하여 전략과 기획 방향을 수립하며, 이를 내부 제작팀에게 브리프를 하게 되고, 제작팀은 기획팀이 브리프한 내용을 기반으로 크리에이티브를 개발하고 제작하며, 제작에 있어 외부 프로덕션(PD)과의 협업으로 광고물을 제작하게 됩니다. 제작된 광고 물을 내부 CD와 AE를 거쳐 광고주에게 전달되게 되며 이와 같은 과정의 반복을 통해 최종 광고물이 나오게 되는 흐름이라 보시면 되겠습니다.
광고 대행사 및 광고 대행사 직무별 역할과 업무의 개요에 대해 설명 드렸습니다.
이 후, 각 직무별 역할과 세부 업무에 있어 기존해 해 왔던 방식들을 생성형 AI를 통해 어떻게 더 효율적으로 개선하고 또는 대체 가능한 부분들이 무엇인지 '생성형 AI 광고실무' 관점에서 하나씩 연재해 나가도록 하겠습니다.
더 많은 이야기는 아래 이미지를 클릭 하시면 보실 수 있습니다.
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